New Decade Consultancy

Voor advocaten:
Samen de nieuwe koers bepalen!

Wat kunnen de Advocatuur en het Notariaat leren van de Bijenkorf?

In de NRC van 10 december 2021 is een uitvoerig artikel gepubliceerd onder de titel: ‘Rijke toeristen en extreme luxe: zo bleef de Bijenkorf over als laatste Nederlandse warenhuis’.i Het hele artikel is een basale les in positionering en marketing. In Nederland is de Bijenkorf eigenlijk het enige grote warenhuis dat de kaalslag van de laatste tientallen jaren heeft overleefd.

Historie Bijenkorf

In het artikel wordt aangegeven dat de Bijenkorf halverwege de jaren ’80 van de vorige eeuw de schittering van weleer aan het verliezen was. De winkel zakte af naar de middenmoot. En juist in die middenmoot was sprake van een heftige concurrentie. Dit culmineerde gedurende de overname van KBB door V&D.

In het begin van deze eeuw is de Bijenkorf in handen gekomen van Private Equity. Tegelijkertijd is de keuze gemaakt om het warenhuis te richten op de rijke klant, waaronder begrepen de gefortuneerde toerist die men ook in drommen aantreft voor de zogenaamde luxewinkels, bijvoorbeeld in Parijs. Intussen waren warenhuizen als V&D, Metz & Co en de Bonnetterie ten onder gegaan.

De nieuwe eigenaren zijn aan de hand van de cijfers nauwkeurig nagegaan op welke producten de winst het hoogst was; en heeft het assortiment daarop aangepast. Daarnaast is een webwinkel in het leven geroepen. Ook is gekozen voor de ‘shop-in-shop’-formule. Grote merken zoals Louis Vuitton, Gucci en Dior zijn op die wijze binnengehaald. Die merken betalen een percentage van hun omzet aan de Bijenkorf

Wijlen de pater familias van de huidige eigenaar, Galen Weston, had als adagium dat winkels „een krimpende markt zijn en dus een enge plek om zaken in te doen. Je moet constant upgraden om ervoor te zorgen dat je de beste bent, de meest opwindende plek om te zijn.”

Toekomst Bijenkorf


Nu staat de Bijenkorf op het punt weer in andere handen over te gaan. De huidige eigenaren - de erfgenamen van Weston - willen anders dan hun vader minder diversifiëren in hun portfolio en zich beperken tot een enkele soort winkel, terwijl de beoogde nieuwe eigenaren juist meerdere luxewinkels bezitten in grote steden in andere landen in Europa.

Lessons learned

Wat leert de historie van de Bijenkorf voor de Advocatuur en het Notariaat? Welke lessen kunnen daaruit worden getrokken?

Partnership of externe aandeelhouders

De vraag is steeds: wat maakt een winkel of advocaten- of notariskantoor uniek? In het segment van de grote warenhuizen blijkt de familie-onderneming het verrassend goed te doen. Oorzaak zou zijn dat in een familie-onderneming meer op continuïteit wordt gestuurd dan op korte termijn winst.

Voor de Advocatuur of het Notariaat is de meest voor de hand liggende vergelijking met het familiebedrijf het partnership. Dit zou betekenen dat een kantoor dat in handen is van een aantal partners veelal gemakkelijker toekomstbestendig te maken is dan een kantoor dat in handen is van externe aandeelhouders. In Nederland is nog geen sprake van het fenomeen van externe aandeelhouders; in Engeland en Australië bestaat die mogelijkheid wel. De mate waarin die kantoren succesvol zijn, is beperkt.

Overigens is het besturen van een partnership ook geen sinecure omdat de belangen van de diverse partners (sterk) uiteen kunnen lopen. Het verdient aanbeveling met enige regelmaat binnen het partnership na te gaan of alle neuzen nog wel dezelfde kant uitwijzen. Tevens kan een duidelijke lijst met partnercriteria zeer doelmatig zijn.

Winstcalculator

De tweede les is dat het opportuun is om bij elke zaak en elk project voorafgaand aan het aanvaarden van de opdracht na te gaan of het uitvoeren van de opdracht voldoende winstgevend is binnen de context van het kantoor. Een winstcalculator kan daarbij goede diensten bewijzen. Een zaak waarbij uitsluitend partneruren kunnen worden geschreven terwijl het kantoor is gebouwd op het leverage-model, zet doorgaans geen zoden aan de dijk.

Less is more


Derde punt: less is more. Een winkel die zowel eenvoudige producten verkoopt naast zaken uit het meer luxe segment, heeft ‘geen smoel’. Hetzelfde geldt voor de zakelijke dienstverlening zoals Advocatuur en Notariaat. Naar de markt toe is het lastig om te propageren dat men zowel de grootzakelijke markt als ook bijvoorbeeld het commune strafrecht en familierecht beoefent. In marketing termen: een dergelijke combinatie is bijna niet te vermarkten. Eenzelfde klassiek voorbeeld komt uit de reiswereld: luxe vliegvervoer is lastig te combineren met budget vliegtuigmaatschappijen.

Positionering is ultieme noodzaak

Een belangrijke waarneming uit het hedendaagse succes van de Bijenkorf is dat het maken van een keuze voor een duidelijke positionering voorop zou moeten staan.

Voor de Advocatuur en het Notariaat betekent dit allerminst dat anders dan in het grootwinkelbedrijf alleen in het hoogste segment een efficiënte en winstgevende exploitatie van het kantoor mogelijk zou zijn. Integendeel, de grootste bulk van het werk komt voort uit de grootzakelijke markt en het MKB.

In het boek ‘De advocatuur als onderneming’ beschrijf ik in het hoofdstuk ‘Verkenning’ii dat de juridische gemeenschap kan worden ingedeeld volgens het piramide-model. Kort gezegd, dit betekent dat de meeste advocaten (en notarissen) in het omvangrijke middelste segment hun diensten aanbieden en slechts een relatief klein aantal in het topsegment. Ter verduidelijking: de piramidale indeling geldt even goed voor de cliënten populaties. De verschillende lagen van de piramide zijn als het ware aan elkaar gekoppeld.

De piramide

Alle lagen in de piramide vragen om een verschillende marktbenadering. Advocaten en notarissen in het super topsegment - de Global Elite - hebben een zodanig aura, dat zij nauwelijks nog aandacht behoeven te besteden aan klassieke marketing activiteiten. Echter de overgrote meerderheid van advocaten en notarissen ontkomt er niet aan zich voortdurend te profileren. Cliënten en prospects hebben een grote keuze. Let wel, dat doelmatige marketing zich pas echt uitbetaalt indien die gericht is op een specifieke groep.

Positionering en Focus

Het is belangrijk - zowel voor het kantoor als ten opzichte van de markt - duidelijk aan te geven op welke plaats in de piramide het kantoor is gepositioneerd; waarop wordt gefocust. Zonder die duidelijkheid zal elk beleid ten aanzien van de marketing en de daaraan ten grondslag liggende uitgangspunten voor de praktijkontwikkeling heen en weer zwabberen en daardoor onvoldoende effectief zijn.

Enkele Tips

  • Start met het beantwoorden van de vraag of alle partners nog voldoen aan de vastgestelde partnercriteria. Passen de partners en de fee-earners in de laag van de piramide waarin het kantoor opereert.
  • Beperk het aantal specialismen dat het kantoor aanbiedt. Zorg voor de mogelijkheid van ‘kruisbestuiving’.
  • Voer het consequente gebruik van een winstcalculator in.
  • Ga na wat precies de positionering en de focus van het kantoor is. Pas een en ander zo nodig aan.
  • Stel vast in welke laag van de piramide het kantoor zijn diensten aanbiedt. Zoek de bijpassende branches op.
  • Word lid van de relevante netwerken, zowel fysiek als online. Realiseer je dat een netwerk als Linkedin belangrijk is, maar overschat het niet. Het overgrote deel van de cliënten wil de mogelijkheid hebben van ‘face-to-face’ contact.

Voor overleg: w.hengeveld@newdecade.be

13 december 2021

i Rijke toeristen en extreme luxe: zo bleef de Bijenkorf over als laatste Nederlandse warenhuis;
ii De advocatuur als onderneming;