Advocaat en pindakaas, een vergelijking

Een binnen de gelederen van de advocatuur veel gehoorde opmerking is dat Business Development voor advocaten en zakelijke dienstverleners een heel andere aanpak vergt dan bijvoorbeeld het in de markt zetten van een pot pindakaas. Tot op zekere hoogte is dat ook wel zo. Niettemin zijn de vergelijkingen frappant. Zo frappant dat het nuttig is om die vergelijking eens te maken.

Commodities

Pindakaas is een commodity. Er bestaan vele merken. Die vinden allemaal een plaatsje in het schap van de supermarkt. De duurste op ooghoogte, de goedkopere op de schappen eronder. Interessant is om naar de samenstelling van de pindakaas te kijken. Die verschilt bij de dure en goedkope merken niet noemenswaardig. Eerste vergelijking: het gros der advocaten onderscheidt zich onderling nauwelijks. Immers zij bieden allemaal juridische diensten aan. Een Unique Selling Point (USP) is slechts een enkeling gegeven.

Piramide van de advocatuur

De samenstelling van de advocatuur is piramidaal. Veel advocaten doen betrekkelijk veel commodity werk. Slechts een relatief gering aantal doet het zogenaamde ‘bet the farm’ werk. De grootste groep van advocaten biedt haar diensten aan het Midden en Kleinbedrijf en de particuliere sector aan. Wat moeten zij nu doen om ‘in the picture’ te komen bij die doelgroep? Om zoals de pot pindakaas op ooghoogte te komen van het schap in de supermarkt?

De drie lagen van de piramide

Een (virtuele) beslisboom kan daarbij helpen. Die beslisboom moet vorm worden gegeven vanuit de positie van de potentiële klant. Het is immers de klant die op zoek is naar iemand die zijn probleem kan oplossen. Een probleem dat van zeer verschillende aard kan zijn. Onderin de piramide de zuivere commodity, zoals ’debt collection’, onderdelen van het arbeidsrecht, het familierecht etc. In het omvangrijke midden van de piramide het reguliere M&A-werk, de daarvan afgeleide Litigation, de bestuursrechtpraktijk etc. Helemaal bovenin het werk waarvan de CEO en de Raad van Bestuur wakker kunnen liggen, zoals ingewikkelde fusies, internationale herfinancieringen of grote claims (bijvoorbeeld klimaat gerelateerde vorderingen) etc. Publicitaire aspecten en de daaruit voortvloeiende risico’s staan ook hoog op de agenda van de leiding van ondernemingen.

Positionering

De advocaat zal aan de markt duidelijk moeten maken wat hij kan. Hoe heeft hij zich gepositioneerd, wat is zijn focus, op welk branche richt hij zich? Anders gezegd, wat is de basale strategie van de advocaat en zijn kantoor? In de vergelijking met de pindakaas: waar staat zijn pot pindakaas op het schap: hoog of laag? Of verkoopt hij wellicht helemaal geen pindakaas, zoals de advocaten in de top van de piramide, en deels ook bovenin het middensegment.

De kernvragen bij de keuze

Het advocatenkantoor zal op zijn website moeten aangeven welk deel van het recht het met name beheerst en/of in welke commerciële branches het actief is. De potentiële cliënt die een overname wil doen met zijn bedrijf zal doorgaans immers niet op zoek gaan naar een kantoor dat zich richt op de familiepraktijk. Daarnaast zal het kantoor door zijn specifieke positionering moeten laten zien in welke branches het optreedt. Kennis van de branches speelt bij het keuzeproces van de klant een belangrijke rol. Ook de doelgroep die het kantoor doorgaans begeleidt, is een keuzemoment. Een bescheiden familiebedrijf heeft niets te zoeken op de Zuid-as. Terwijl de grote multinational doorgaans (afhankelijk van het soort zaak) minder adequaat bijgestaan zal kunnen worden door een kantoor dat zich richt op de Regio.

Prijs en Efficiency

Belangrijk is dus om een keuze te maken. Dat doet elke consument ook bij de aanschaf van de hiervoor genoemde pot pindakaas. Nadrukkelijk kan de prijs van de dienst net als bij de aanschaf van een pot pindakaas een belangrijke rol spelen. Ook de efficiency waarmee de dienst wordt verleend, de wijze en frequentie van de communicatie met de cliënt, spelen een grote rol.

Linkedin

Met het maken van een keuze voor de positionering is het werk voor het advocatenkantoor nog niet voltooid. Eén van de belangrijkste uitgangspunten is hoe men zich aan de markt presenteert en met welke soort zaken. Om daarmee voldoende vertrouwen te wekken. Door vele adviseurs wordt gewezen op het belang van ‘presence’ op social media. Zo valt op platforms als Linkedin regelmatig te lezen dat aanwezigheid aldaar snel kan leiden tot een toename van zaken en een vergroting van het cliëntenbestand. Dat is maar gedeeltelijk waar.

Belang van het netwerk

De cliënten en prospects moeten eerst wel naar Linkedin en de andere platforms, maar ook naar de website van het kantoor, worden gelokt. De marketing van het kantoor begint dus eerder dan bij het aanmaken van een profiel op Linkedin, en wel bij het klassieke netwerken, bij het schrijven van artikelen, bij het actief deelnemen aan seminars en dergelijke. Zonder basaal menselijk contact te leggen, gebeurt er niets. Je moet de juiste volgers hebben op Linkedin en eventueel de andere social media. Van groot belang daarbij is, dat je op Linkedin bent gelinkt met een relevante doelgroep, het netwerk van het kantoor. Het willekeurig uitnodigen van leden of het willekeurig aanvaarden van uitnodigingen om te linken, is zinloos. Kort gezegd, in vergelijking met de pindakaas: je moet op ooghoogte in beeld komen.

Hoe profileren?

De kunst is hoe men zich vervolgens presenteert op de website, in de te schrijven artikelen en op social media. Uitgangspunt is dat de klant wil weten wie zich aanbiedt, wat hij kan, met welke problemen hij daar terecht kan. De positionering en de daaruit voortvloeiende Focus zijn bepalend. Anders dan vaak wordt geschreven is wel degelijk van belang dat het advocatenkantoor aangeeft welke rechtsgebieden het beheerst, in welke branches zijn clientèle zich bevindt, waarop het zich richt etc. Het is niet zo dat elke klant er zomaar vanuit zal gaan dat alle advocaten die zich op een bepaald vakgebied manifesteren ook ‘goed’ zijn. Daarom is van belang om een behoorlijk onderscheidend vermogen te ontwikkelen, hoe lastig dit ook is.

Wat meespeelt, is dat klanten en prospects graag iets lezen dat hen aanspreekt, bijvoorbeeld hoe een zaak wordt aangepakt. Cliënten en prospects zijn ook zeer geïnteresseerd in in ontwikkelingen die het reilen en zeilen van hun onderneming op korte of middellange termijn kan beïnvloeden. Hoe dat kan gebeuren en welke maatregelen genomen moeten worden om daardoor niet te worden besmet, zijn hot topics die kort en bondig over het voetlicht gebracht moeten worden. Cliënten en prospects zijn doorgaans niet geïnteresseerd in algemene juridische verhandelingen over op zich voor de juridisch geschoolde lezer interessante onderwerpen.

Bedenk: net als bij de pot pindakaas: de klant wil weten hoe het smaakt.

14 juni 2021